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営業を科学する｜問診票とスクリプトで止まる営業の型化を、「何がダメかを項目で言える」状態にする4つの装置
営業の型化で変わるのは「スクリプトがあるかどうか」ではなく、商談のあとに「何がダメだったか」を感想ではなく項目で言えるかどうかです。そのために、ゴール・質問・ヨミ・採点の4つを同じ項目でつなぎます。
ヒアリング項目を作った。トークスクリプトも書いた。それでも商談のあとの振り返りは「相手の温度感が低かった」「もう少し押せたかもしれない」で終わります。マネージャーは録画を全部見る時間がなく、ヨミ会では担当者の感覚でヨミが上がったり下がったりします。営業の型化に取り組んだ会社の多くが、この場面で止まっています。
止まる理由は、ゴール・質問・ヨミ・採点がバラバラに作られているからです。問診票は「聞く項目の一覧」であって、「取れたかどうかを判定する道具」ではありません。成果を出している人の頭の中にあるのは、項目や台詞より「この回で何が取れていれば次に進めてよいか」という判定の基準で、ここを書かない限り型化は本人の感覚に戻る、というのが筆者の見立てです。
この記事は、従業員10〜300名の会社の経営者・営業責任者に向けて、複数回の商談で決まる法人営業を「何がダメだったかを項目で言える状態」にする4つの装置と、その作り方を書きます。ゴール・質問・ヨミ・採点を同じ項目で組んだ商談設計シート（5タブ）を、自社に合わせて書き換えて使えるひな形として配布します。
- 営業の型化で残すものは、聞く項目・聞き方・判定の基準の3つ。問診票とスクリプトで残るのは前の2つで、「この回で何が取れていれば進めてよいか」という判定の基準は書かない限り本人の感覚に残る。止まる理由は4つある（1章）
- 判断できる状態にする装置は4つ。フェーズ×金銀銅のゴール、オープン5問＋深掘り、ステージ×ゴールのヨミ表、採点シートと記録の自動化。4つは同じ項目でつながるので、1つだけ作っても効かない（2章）
- 作る順番は、ゴール→質問→採点シート→ヨミ表。銅の線を引いて「とりあえず次回」をなくし、採点が3〜5回たまってからヨミの表を固める。配布する商談設計シートは、この4つを同じ項目で組んだひな形（4章・配布）
- 00 使い方：タブの対応、金銀銅の定義、回し方の目安（シート1）
- 10 ゴール設計：フェーズ×金銀銅、味方のサイン、受注までの手続き（シート2）
- 20 質問設計：開いた質問5つ、項目ごとの深掘り・なぜ聞くのか・記録先（シート3）
- 30 ヨミ定義：一般的な定義の例、決め方のメモ、ステージ×ゴール→ヨミの表（シート4）
- 40 採点シート：商談の種類を選ぶと対象が切り替わり、◯△☓で網羅率と到達ゴールが出る（シート5）
01営業の型化はなぜ「問診票とスクリプト」で止まるのか
営業の型化とは、成果を出している人の商談を、誰がやっても同じ水準で再現できる形に落とすことです。多くの会社がまず作るのは、ヒアリング項目の一覧（問診票）とトークスクリプトです。ところが、その2つを作っても、商談のあとの振り返りは「相手の温度感が低かった」「もう少し押せたかもしれない」で終わります。型化が止まる場所は、ここです。
型化で残すものは3つある
例決裁者、予算、時期、課題
今ある道具問診票（項目の一覧）
残るか残る
例順番、言い回し、相手の答えへの返し
今ある道具トークスクリプト（台詞）
残るか台詞は残る。なぜ聞くのかは残らない
例この回で何が取れていれば進めてよいか。今のヨミは何か
今ある道具無い（本人の感覚）
残るか残らない
問診票は「聞く項目の一覧」です。「取れたかどうかを判定する道具」ではありません。スクリプトは台詞を残しますが、相手の答えに応じてどこを深掘るかは、台詞だけでは残りません。成果を出している人の頭の中にあるのは、項目や台詞より「この回で何が取れていれば次に進めてよいか」という判定の基準です。ここを書かない限り、型化は本人の感覚に戻ります。
問診票とスクリプトを作っても止まる4つの理由
型化に取り組んで止まった会社を見ると、次の4つのどれか、または複数に当てはまります。
理由1：問診票を上から順に聞いて、尋問になる。項目が25あれば、25回質問することになります。相手は答えますが、聞かれたことに答えているだけなので、本当に困っていることや社内の事情は出てきません。項目は埋まっているのに、提案が一般論になるのはこのためです。
理由2：スクリプトに「なぜ聞くのか」が無い。台詞だけを渡された営業は、台詞は言えます。けれど相手が想定と違う答えをしたときに、どこを深掘ればよいかが分かりません。「なぜその質問をするのか」が分かっていれば、台詞から外れても目的に戻れます。完コピできるレベルまで落とし込んだスクリプトと、動機付けの無いスクリプトの差は、ここに出ます。
理由3：商談のゴールが「次回につなぐ」しか無い。初回の目的が「次回のアポを取る」だけだと、何が取れていなくても次回に進みます。何が取れたら進めてよく、取れなければ戻すのか、という線が無いので、見込みの薄い商談が3回、4回と続きます。
理由4：ヨミが項目と結びついていない。ヨミ A・B・C の定義が「受注確度90%・60%・30%」としか書かれていないと、付けるのは担当者の感覚です。ヨミ会は「どう思う？」「いけると思います」の場になり、マネージャーは録画を全部見ない限り、その感覚を検証できません。
02どうすればいいか：営業を「判断できる状態」にする4つの装置
営業を科学する、という言葉をこの記事では「商談の結果を、感想ではなく、どの項目が取れなかったかで判断できる状態」と定義します。そのために作るものは4つあります。4つは同じ項目でつながっているので、どれか1つだけ作っても効きません。
商談の回ごとに、金（目指す）・銀（標準）・銅（最低限）の3段でゴールを置く。銅に届かなければ次回を設けない
人が決める聞く項目を5つの質問に畳む。足りない項目だけ深掘りで取り、質問ごとに「なぜ聞くのか」を書く
人が決めるヨミを「今いるステージ」と「取れたゴール」の表で機械的に決める。感覚で上げ下げしない
人が決める録画を項目で採点し、CRM とヨミ管理表に落とす。取れなかった項目が、次に直す質問になる
AIが行う装置1：フェーズ×金銀銅のゴールを置く
決裁者が担当者と別にいる法人営業は、1回の商談で決まりません。初回のヒアリング、担当者への提案、決裁者への提案、と回が分かれます。その回ごとに、ゴールを3段で置きます。金は目指す状態、銀は標準、銅は最低限です。
| 段 | 意味 | 初回商談での例 |
|---|---|---|
| 金 | 目指す状態。最短で受注に向かう | 決める人と決め方が分かり、次回に決裁者が同席する合意が取れた |
| 銀 | 標準。ここまで取れていれば次に進める | 課題と担当者の役割が取れ、次回日程がその場で決まった |
| 銅 | 最低限。届かなければ次回を設けない | 担当者の役割を聞き、次回日程がその場で決まった |
表1 金銀銅の意味と、初回商談での例。担当者提案・決裁者提案の回にも、同じ3段を置く。
核になるのは銅の線引きです。銅に届かなければ、次回を設けずに育成（ナーチャリング）に戻す。この一線があると、「とりあえず次回」がなくなります。もう1つ、全フェーズで必ず聞く項目を1つ決めます。例は「担当者の役割」です。目の前の人が、決める人なのか、上に通す人なのか、情報を集めている人なのかで、次のフェーズの相手と進め方が決まります。
装置2：聞く項目を、オープン5問に畳む
聞く項目が25あっても、質問は5つほどにします。1つのオープンクエスチョンで、何項目が埋まるかを設計します。足りなかった項目だけを、深掘りの質問で取ります。
20〜30の項目が並ぶ。上から順に聞くと尋問になる
項目の一覧「決め方」「活動と課題」「優先順位」「条件」「時期とお金」のような塊ごとに、相手が自分の言葉で話せる質問を1つ置く。項目の半分はこれで埋まる
なぜ聞くのかを1行添える埋まらなかった項目だけ、流れを聞く・1つに絞らせる・本音を言わせる、のような聞き方で取る
項目ごとに1本塊の切り方と質問の重さは、商材と相手の規模で大きく変わります。決裁者が担当者と別にいる大企業向けなら「決め方」の塊が最も重く、決裁ルートと金額の区分まで深掘りが要ります。経営者が自分で決める中小企業向けなら「決め方」は軽く、「時期とお金」と「本音」に時間を使います。単価が低く1回で決まる商材なら、塊は3つで足りることもあります。5つという数は目安で、固定ではありません。
聞き方の型も、相手で変わります。たとえば大企業向けで、決裁者と決裁ルートは問診票を上から聞いても最も取れない項目です。「誰が決めますか」と直接聞かず、「外部のサービスを入れるときは、どういう流れで決まることが多いですか」と流れを聞く。すると決める人と決め方が、相手の口から自然に出てきます。経営者が相手なら、この質問は要りません。代わりに「率直に、今の体制で届きそうですか」のように、本音を引き出す質問が効きます。
そして、質問ごとに「なぜ聞くのか」を書きます。「決める人と決め方が分からないと、提案しても止まるから」のように、1行で足ります。これが無いスクリプトは、台詞を言えても深掘りができません。完コピできるレベルまで落とし込む、というのは台詞を暗記させることではなく、台詞と動機付けをセットで渡すことです。
装置3：ヨミを、ステージ×ゴールの表で決める
ヨミの定義を、確度の数字ではなく、取れた項目で書きます。そのうえで、「今いるステージ」と「そのフェーズで取れたゴール（金銀銅）」の表からヨミを決めます。感覚で上げ下げしません。
| 今いるステージ ＼ 取れたゴール | 金 | 銀 | 銅 |
|---|---|---|---|
| 初回実施済み | C | D | D |
| 担当者提案済み | B | C | D |
| 決裁者提案済み | A | B | C |
この表の形も、商材と相手の規模で変わります。決裁者提案まで3回かかる大企業向けなら上のように3行、経営者が同席して2回で決まる中小企業向けなら2行、1回で決まる商材なら1行です。ヨミの段も A〜D の4つとは限りません。大事なのは行と列の数ではなく、ヨミが「取れた項目」から決まり、担当者の感覚から決まらないことです。
ヨミの定義も、確度の数字ではなく取れた項目で書きます。たとえば A は「決裁者が合意し、契約書の回収日まで決まっている」、D は「次回日程はあるが、決める人と決め方が見えていない」。決裁者が別にいる商材では、担当者が「味方」かどうかも判定に入れます。社内事情を自分から話す、自分の言葉で推す、動く約束をする、の3つのサインです。ただし味方でも、決裁者に届かなければ止まります。だから担当者提案の金は「味方」だけでなく「決裁者提案の日時の確定」までをセットにします。
表で決まらないヨミが出たら、表の方を直します。これを繰り返すと、ヨミ会は「どう思う？」の場ではなく、「この項目が取れていない。次回それを取りに行く」の場になります。
装置4：録画を項目で採点し、記録を自動で落とす
商談の録画を、ヒアリング項目と同じ項目で採点します。商談の種類を選ぶと対象の項目と金銀銅が切り替わり、◯△☓を付けると網羅率と、その回で到達したゴールが出る。採点の項目はヒアリング項目と同じで、ヨミの判定項目とも同じです。だから「どの項目が取れなかったか」が、そのまま「次に直す質問」と「今のヨミ」になります。
ここまでできると、採点・CRM への記入・ヨミ管理表への反映は AI に渡せます。マネージャーが録画を全部見る時間はゼロにできます。人に残るのは、ゴールの線引き、味方の判定、ヨミ会での確定、育成に戻す判断です。
- 録画の文字起こしと、項目ごとの◯△☓の採点
- 取れた項目の CRM への記入
- ステージ×ゴールの表に当てた、ヨミの仮置き
- 取れなかった項目から、次回の質問の下書き
- 金銀銅の線引きと、項目の見直し
- 担当者が味方かどうかの判定
- ヨミ会での確定
- 銅に届かない商談を、育成に戻す判断
今日やること（30分）
- 直近の商談3件について、「銅」が何だったかを書く（10分）。何が取れていれば次回を設けてよかったか。書けなければ、ゴールが無かったということです
- 今の問診票の項目を、5つの塊に割り付ける（15分）。部署と役割と決め方、今の活動と課題、優先順位と成功の定義、重視する点、時期と予算。どの塊でどの項目が埋まるかを線で結びます
- 5問のそれぞれに、「なぜ聞くのか」を1行書く（5分）。書けない質問は、聞く理由が無い質問です
03注意点：やってはいけないこと
4つの装置を作るときに、避けたいことが5つあります。
- 問診票を上から順に読む。5問で広く取り、足りない項目だけ深掘ります。項目の数と質問の数は別です
- 「なぜ聞くのか」を省いたスクリプトを配る。台詞だけ渡された営業は、相手の答えが想定から外れた瞬間に止まります。完コピできる台詞と動機付けはセットです
- 銅に届かない商談に、次回を設定する。「またどこかで」は型化の敗北です。育成に戻し、聞いた検討時期に再アプローチします
- ヨミを感覚で上げる。表で決まらないヨミは、担当者を説得するのではなく、表の方を直します
- 採点を人の感想で始める。◯△☓を付ける項目があってから録画を見ます。項目が無いまま見ると、「全体的に押しが弱い」のような感想に戻ります
型化の目的は、台詞をそろえることではない
型化と聞くと、全員が同じ台詞を言う営業組織を想像するかもしれません。目的は逆です。商談のあとに「何がダメだったか」を項目で言えるようにするために、ゴール・質問・ヨミ・採点を同じ項目でつなぐ。台詞がそろうのは結果であって、目的ではありません。項目でつながっていれば、台詞は本人の言葉に変えてかまいません。
04運用の目安：4つの装置を回す順番
4つの装置は、作る順番があります。
1. 先にゴール（装置1）を決める。ゴールが無いと、質問も採点も作れません。フェーズを3つ以内に絞り、銅の線引きから書きます。「全フェーズで必ず聞く1項目」もここで決めます。
2. 次に5問（装置2）。既存の問診票の項目を、5つのオープンクエスチョンに割り付けます。割り付けられない項目は、深掘りか、クロージングで取る項目（次回日程など）に回します。質問ごとに「なぜ聞くのか」を書き、営業担当に渡します。
3. 採点シート（装置4）を、5問の項目から作る。項目は必ず同じにします。最初の採点は上司か外部の支援者が録画を見て行い、項目が固まったら録画から AI に任せます。
4. ヨミの表（装置3）は、採点が3〜5回たまってから固める。どの項目が取れているとその後も進み、取れていないと止まるかが見えてから、ステージ×ゴールの表を書きます。先に表を作ると、机上の定義になります。
回し方は、商談の翌日までに採点、週1回のヨミ会で表に当てて確定、ステージが2週間動かず次回日程も無い商談は保留にするかを決める、の3つです。
05よくある質問と、まとめ
よくある質問
Q. 1回の商談で決まる商材でも、この型化は使えますか？
使えます。フェーズが1つになるだけで、金銀銅のゴール、5問の設計、採点シートはそのまま使えます。ヨミの表は、ステージが1段なので「取れたゴール→ヨミ」の1行になります。
Q. スクリプトを完コピさせると、棒読みになりませんか？
棒読みを生むのは、「なぜ聞くのか」が入っていないスクリプトです。動機付けが分かっていれば、台詞を自分の言葉に変えても目的から外れません。台詞だけを暗記させた営業ほど、相手の答えが想定から外れた瞬間に止まります。
Q. 採点は誰がやるのですか？マネージャーの時間が取れません。
最初は上司か外部の支援者が、項目を固めるために3〜5回採点します。項目が固まれば、録画の文字起こしから◯△☓を付けるところまで AI に渡せます。マネージャーが見るのは、採点の結果と、取れなかった項目だけになります。
Q. 今の CRM のステージとヨミを、作り直す必要がありますか？
ステージは、提案のフェーズに合わせて分ける必要があります。「提案済み」が1段しか無い場合は、担当者提案と決裁者提案の2段に分けます。ヨミの名前は変えなくてよいですが、定義を「取れた項目」で書き直します。
Q. 営業担当が、問診票の方が楽だと言います。
項目を上から聞く方が、たしかに楽です。けれど埋まった項目の中身が薄く、提案が一般論になります。5問で聞いたときと問診票で聞いたときの、採点シートの網羅率を比べてください。本音・優先順位・決裁ルートの3項目で差が出ます。
まとめ：営業の型化は、判定の基準を項目でつなぐことから
- 型化が止まるのは、聞く項目と聞き方だけを残し、判定の基準を残していないから。問診票は聞く項目の一覧で、取れたかどうかを判定する道具ではありません。
- 4つの装置を同じ項目でつなぐ。金銀銅のゴール、オープン5問、ステージ×ゴールのヨミ表、採点シート。1つだけ作っても効きません。
- 銅の線を引いて、「とりあえず次回」をなくす。銅に届かない商談は次回を設けず、育成に戻します。
営業を科学する、というのは数字を増やすことではありません。商談のあとに「何がダメだったか」を、感想ではなく項目で言える状態にすることです。そこまでできると、何を直せばよいかは、採点シートが教えてくれます。
商談設計シート 汎用版（5タブ）
使い方、フェーズ×金銀銅のゴール設計、開いた質問5つと深掘りの質問設計（「なぜ聞くのか」つき）、ヨミ定義（一般的な定義の例と決め方のメモ）、商談の種類で切り替わる採点シート（網羅率と到達ゴールを自動計算）。例文は一般的な書き方で、自社の商材と相手に合わせて書き換えて使う。Google スプレッドシートでも開けます。お名前・会社名・メールアドレスを入れると、ダウンロードのボタンが出ます。
- 商談設計シート 汎用版（5タブ）Excel 5シート
この記事を書いた人
採用・組織人事のコンサルで200社以上、AI系ブティックファームで事業責任者。いまは AI 前提の組織設計を、自社で回しながらクライアントに提供している。
本記事の数値・制度は2026年11月時点のものです。各社の取り組みは公開情報をもとに Zeyra が整理しました。引用・転載は出典（https://zeyra.co.jp/column/eigyo-kagaku/）を明記のうえ、ご自由にどうぞ。
御社の商談を4つの装置に分解し、金銀銅の線引きから5問の設計、採点シート、CRM への自動記録まで設計してお出しします。準備は不要です。
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- 4つの装置（金銀銅のゴール、オープン5問、ステージ×ゴールのヨミ表、採点シート）の構造と、配布する商談設計シートは、複数回の商談で決まる法人営業の支援で設計・運用した商談設計シートを、業種を問わず使える形に汎用化したもの（2026年11月時点）
- 「決裁者と決裁ルートは、問診票を上から聞いても最も取れない項目」「不安を言えた相手は提案を自分ごととして聞く」「次回日程をその場で決めないと提案まで数週間空く」は、同じ支援での商談の録画の採点から見えた傾向（2026年10月時点）
- Zeyra株式会社「ハイプレイヤーの商談を、理由つきのスクリプトと同じ項目の採点シートに落とす」 /method/deal-script-scoring
- Zeyra株式会社「商談の型を揃え、録音を入れるとフィードバックが出る仕組みにする」 /method/deal-feedback